Plaza de la Constitución, Zaragoza / René Ancely. c.a. 1899.

Que nadie dude que los anuncios que aparecen en esta fotografía representaron en su momento un fenómeno tan moderno como la más impactante de las campañas de Ogilvy o Bassat. Si bien tiempo atrás algún británico ya había etiquetado sus licores, en la España del XIX era inusual el que un producto tan cotidiano como el orujo poseyese nombre propio.

Saltando del uno al otro siglo los espirituosos y vinos procedentes de los más diversos lagares y alambiques, algunos de ellos pertenecientes a  rancios apellidos, fueron convirtiéndose en marcas comerciales. Y eso sin que el paisano llegase a entender del todo qué hacía en la pared de su casino un cartel con el nombre de un producto elaborado a cientos de kilómetros. Aunque en el techo del tranvía se leyese “chocolates ORÚS”, los chocolates ni se producían ni se vendían en el vehículo. Para nosotros es obvio. Para nuestros trastatarabuelos no.

En la Zaragoza de la última década del XIX y desde la retratada plaza de la Constitución, por la calle de la Independencia se llegaba al cuartel de Santa Engracia y al teatro Pignatelli. De andar un poco más, se alcanzaba la Glorieta homónima, así como el edificio de Capitanía. Por entonces en torno al óvalo se estaban erigiendo los más escoscados hotelitos que la ciudad conoció y conocerá, y además, traspasada la puerta de Santa Engracia se acababan de inaugurar las novísimas facultades de Medicina y Ciencias. Sin olvidar que algo más allá, cruzado el puente sobre el Huerva se ubicaban los colegios de jesuitas y el Sagrado Corazón.

Muchos eran por tanto los zaragozanos que a diario, por disfrute o por obligación, iban y venían por el ancho andén central de Independencia. Lo recorrían a pie soldados, “nurses”, damas con sombrilla, caballeros con bombín, guardias urbanos, floristas, criadas y  recaderos de blusón, mientras por los laterales circulaban carros, carruajes y tranvías.

Miguel Mur, mediano burgués dedicado a la importación de vinos y licores, era el propietario de la finca nº 37 del Coso, en cuyos bajos ubicaba su despacho. Era el suyo un edificio modesto, de cuatro alturas con un altillo retranqueado, pero pronto hubo de percatarse don Miguel de que merced a la linealidad de la avenida el muro encalado de su ático era visible desde la otra punta del paseo.

Así pues, ya en 1894 quien partiendo de la plaza de Aragón se dirigía a la de la Constitución, hoy de España, durante esos seis o siete minutos, dependiendo de su zancada y de su prisa, podía leer al fondo el letrero que rezaba: “M. Mur vinos y licores finos”, con los tres dígitos de su número de teléfono. Está claro que Mur era un empresario futurible.

Fue recién entrado el XX cuando los ufanos munícipes de Zaragoza, a pesar de la todavía precaria red de abastecimiento, decidieron prescindir de la fuente de la Princesa, vulgo de Neptuno, que tan bien sirviese a las mozas y a los aguadores. A mosén Jardiel, entonces al frente de la Real Sociedad Económica de amigos del País, la fuente aquella le incomodaba bastante, considerándola una pagana ocurrencia de políticos liberales. Más píos los prohombres de éste siglo que los del anterior, promovieron la erección de un conjunto monumental que sin recurrir a lascivos delfines exaltase el patriotismo y la fe cristiana.

En 1904 se inauguró el monumento a los Mártires de la Religión y la Patria. Nótese que en la imagen no aparece la matrona aposentada en el pedestal, efigie que representa a la heroica Zaragoza, ya que su fundición distó diez años casi de la del grupo superior, presuponen las malas lenguas que por asuntos dinerarios entre la comisión competente y el escultor, Agustín Querol. Resta decir que de momento al conjunto no se le proveyó de chorro ni chorrito alguno.

Plaza de la Constitución, Zaragoza. c.a. 1904 / Colección Manuel Ordóñez

En tanto esto sucedía, en Independencia el flujo de paseantes aumentaba. En los exultantes meses de la Exposición Hispano Francesa de 1908 es de suponer que quienes saliesen del recinto por su puerta del Paseo de La Mina, a su regreso caminando o en coche contemplarían en el horizonte el anuncio de los licores de Miguel Mur. Lo mismo que aquellos que acabasen de oír misa en el restaurado templo de Santa Engracia o volviesen de hacerse carantoñas en los jardincillos que rodeaban el monumento dedicado a Lanuza,  que como el anterior, había sido inaugurado en 1904 tras migrar Pignatelli a su propio parque. Ese sería también el camino tomado por la moderna burguesía que se estaba instalando en las márgenes del que ya era paseo de Sagasta, al otro lado del Huerva.

Más o menos por entonces Mur había adecentado de la fachada de su inmueble añadiéndole, entre otras cosas, una balaustrada sobre el alero que ocultó parcialmente la leyenda de los vinos. De ahí que al muro durante un brevísimo periodo le fuese devuelta su blancura. A cambio, sobre el tejado se hizo instalar un letrero de unos cuatro metros de altura que publicitaba las bodegas de Pedro Domecq, de Jerez de la Frontera, pero como aun así el negocio pedía más espacio, pasados unos años y sin apear el gran letrero de arriba la susodicha pared volvió a ser rotulada anunciando el licor francés “Benedictine”. No eso sólo. Al poco el barandado quedó oculto por otro cartelón, en principio anunciante de un champán.

Sin duda el de Miguel Mur fue el anuncio mejor posicionado de Zaragoza durante la primera mitad del siglo XX, sólo superado luego por el gigantesco luminoso de la CAMPZAR elevado sobre la cima del edificio Elíseos, sobre el que prometemos hablar algún día en esta misma sección, siempre y cuando no nos ataquen más letras griegas y no extravíe Europa por completo su ideario.

Plaza de la Constitución, Zaragoza. 1916 / Colección José Carlos Rodríguez.

En 1910 la alegoría de Zaragoza había podido ser sentada por fin a los pies del monumento. Nada tuvo eso que ver con la susititucón del anuncio del champán por el del “Anís del Mono”, al que más tarde derrocaría el del “Fino La Ina”. Por su parte el poderoso Domecq, no satisfecho con ocupar la cúspide tomó posesión también del balcón del piso principal.

No es extraño que el vetusto caserón del nº 37 del Coso, habiendo renunciado para siempre a la discreción en pos de las ventas, arrastrase a sus colindantes al mercadeo de sus áticos. Mordida la manzana, los letreros en los tejados se fueron sucediendo en un prodigio de equilibrio y metalurgia y sin que el Ayuntamiento reglamentase demasiado.

Mediados los años cincuenta empezaron a ser más los productos a anunciar que los tejados. Los colchones “Flex” anclaron su rótulo entre las tejas del edificio vecino, esquinero con “el Tubo”, echando mano de un impecable eslogan: “de lo bueno, lo mejor”. Aunque en el cartel no aparece coma alguna, sigue siendo de uso coloquial en la era del viscoelástico. La suiza “Longines” por el contrario optó por lo categórico. Afirmaba sin pudor ni titubear que el de su firma era “el mejor reloj”. Listos.

En los sesenta la televisión entraba en los hogares, siempre y cuando los hogares pudiesen costeársela. Era cierto que los mejores receptores llevaban el nombre de un señor holandés, pero los había también peninsulares, de rayos igualmente catódicos pero infinitamente más católicos. No obstante, nada de esto, siquiera la transmisión de imágenes y sonidos a través de las ondas hertzianas, podía compararse al prodigioso hecho de que echando el contenido de un sobre al agua hirviente se obtuviese una aceptable sopa de fideos.

De anuncios hablamos, por lo que cabe recordar que anunciadísima fue la muerte de aquel grupo de edificios. Quien pudo evitarlo, o quién supo cómo, no lo hizo. A los caserones no les sirvió para conmutar la pena alegar el par de centurias en las que eficientemente habían servido de telón a la plaza de España. Tras desmantelar uno a uno los negocios que ocupaban sus locales; “Alfa”, “el Mañico”, “Las Vegas” y el “Hergar”, en 1988 la primera excavadora sobrepasó el portal del 35 y sin dar un solo capotazo entró directamente a matar. En un par de jornadas deshizo molduras y tabiques teniendo por testigos a decenas de miles de peatones y automovilistas. Una vez el solar enrasado, el asedio de las Caterpillar continuó casi hasta la calle 4 de Agosto, dejando sus traseras expuestas. Viéndolas desnudas y llorosas una caritativa agencia de publicidad las tapó con una suerte de lona gigantesca. Quien suscribe no recuerda qué invento se anunciaba en ella.

Entraban los noventa cuando fue desmontado el cartelón de “Muebles Rey” sostenido por el cuarto piso del viejo Coso 37. Durante un breve periodo las ventanas que llevaban años cegadas contemplaron nuevamente el paseo, suspirando, tal y como lo cuentan de los convictos de Venecia antes de morir.

En el tejado vecino el anuncio de Flex será el último en caer, y con él su última invención; “multielastic”.

Plaza de España, Zaragoza. 1966 / Cedida por Rafael Margalé, Archivo TAUMAR.

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