Hoy lo llamamos diversificación, pero no sabemos cómo lo llamarían los hermanos Limousín, de Tolosa, desde 1885 fabricantes de chocolates, cuando a punto de saltar al siglo XX llegaron a la conclusión de que más rentable que producir los bombones era fabricar las cajas en los que se envasaban.
Reconvertidos en “Cartonajes Limousín”, establecieron a principios de los años veinte filial en Zaragoza, donde en el entorno de las estaciones ferroviarias de Madrid y Cariñena crecía una barriada mixta de hotelitos e industrias. En la calle Moncayo, aprovechando las naves otrora pertenecientes a los fabricantes de calzado “Hijos
de Tomás Anechina», los Limousín compartieron, casualidad o no, manzana con la moderna factoría de “Chocolates Orús”.
Joaquín Orús Abadía, monegrino no procedente de ninguna estirpe empresarial, vino a Zaragoza en 1882 para ser mozo de botica en uno de aquellos establecimientos denominados “coloniales”. No tardó a regentar un comercio en sociedad, en la calle de Antonio Pérez, y en 1893 pudo abrirlo propio en la del Azoque, donde se anunciaba ya como fabricante de chocolates. Cinco años más tarde avisaba de su traslado a unos locales en la esquina de Escuelas Pías con Boggiero, donde con el tiempo dejará las oficinas, mudando los talleres a la intersección de las calles Boggiero y Hospital (hoy Ramón y Cajal). Amén de los anteriores, la prensa de esos años registra comercios a nombre de Orús en otros emplazamientos, destacando su apertura en 1901 en el 66-68 de Escuelas Pías, cuyos bajos llegaban a Cerdán.
Cabe destacar que ninguno de los contextos urbanos mencionados se conserva.
De sus chocolates decía Orús que eran “los mejores del Mundo”. Obvio que lo eran. No se entiende si no que en 1906 hubiese medrado lo suficiente como para levantar ad hoc unas naves en el barrio de Cariñena. Católico de pro, consagró la fábrica a la Virgen del Carmen llegando al extremo de utilizar su escudo como imagen comercial. Mantuvo abierta al público una capilla y destacó en diversas actividades de beneficencia que solía rematar con chocolate. En la misma línea, observando las recomendaciones del Papa León XIII en la “Rerum novarum” proveyó a sus empleados de unas condiciones laborales poco habituales, que no le librarán de las reivindicaciones que traerán los tiempos.
En el terreno íntimo Orús sufrió en 1894 la muerte de un hijo, de sólo tres meses, bautizado con su mismo nombre, así como en 1909 la de su esposa, Laura Laguía, quien apenas pudo disfrutar del elegante chalé mandado hacer por su marido junto a la fábrica. Viudo durante pocos años, casó después con Ángela Jordá.
Será en 1913 cuando encargue al arquitecto Bravo Folch el proyecto de la factoría aneja a sus primeros talleres. Inaugurada el 25 de octubre del siguiente año, destacó y sigue destacando entre la parda arquitectura industrial de su tiempo. Por lo demás, tras la puesta en marcha de sendas fábricas en Valencia y Sigüenza (1919 y 1921), Orús pudo asegurarse buena parte del mercado nacional.
A sus vecinos por contra, los cartoneros Limousín, las cosas no les rodaron tan bien, y en 1927 traspasaron la dirección de la planta al también guipuzcoano Pío Altolaguirre Añorga, quien rebautizó la empresa como “Industrias del Cartonaje”.
De nuevo echando mano a la terminología actual podríamos calificar a Altolaguirre como un “emprendedor”, sin obviar que en tal capacidad de emprendimiento algo pudo tener que ver su casamiento con Mª Paz Izuzquiza, hija del adinerado Román Izuzquiza, socio fabricante de la exitosa “cocina económica”, prodigio que servía a la vez para cocinar, calentar agua y caldear.
Altolaguirre amplió las instalaciones de ”Industrias del Cartonaje”, de algún modo reinventando el negocio. En enero de 1928 la “Gaceta de las Artes Gráficas” cuenta que producía a buen ritmo «cartón ondulado, cajas plegadizas impresas y litografiadas, platos y bandejas de cartón y otros artículos».
No quedándose en la mera fabricación de envases, con la contratación de los mejores cartelistas y dibujantes la empresa se aupó a la élite de la industria publicitaria de la década.
En 1934 se celebraba en la Lonja la “I Feria de Muestras Regional Aragonesa”, haciendo coincidir a un puñado de prósperos apellidos locales; Jordá, Tello, Guiral, Kühnel, Larraz, Yaseli o los mismos Izuzquiza-Arana, siendo curioso leer en la crónica del evento, publicada en la revista “Aragón”, cómo refiriéndose a la empresa de Altolaguirre se califican de novedosos unos tipos de envasado fundamentales para ciertas millonarias compañías del XXI:
«…los embalajes de cartón ondulado tipo “Perfecta”… preservan el contenido más y mejor que las cajas de madera… su cierre y precintado las hacen inviolables… el almacenado de embalajes queda también resuelto, por cuanto las cajas “Perfecta” son completamente plegables».
“Chocolates Orús” no participó en esa primera edición de la Feria de Muestras. Ese 1934 Joaquín Orús cumplía los 70, seguramente contrariado por lo cambiante del periodo en lo económico y lo social. La biografía de su empresa se suele concluir afirmando que la Guerra Civil acabó con ella.
Sin embargo fue antes, en torno a 1933, cuando el empresario optó por relocalizar su producción en las instalaciones primitivas y venderle su elegante fábrica a Pío Altolaguirre.
Por lo demás, tras el 18 de julio el industrial chocolatero, aparentemente cómodo ante la nueva coyuntura, no dudará en publicitarse en la prensa más reaccionaria, caso de la revista “Renacer”, abiertamente fascista.
Altolaguirre hará uso de inmediato de la imagen de la factoría de Orús en sus anuncios y membretes, aunque hasta 1941 no encargue su reforma a José de Yarza García.
La contienda, en lo financiero buena para casi nadie, pasó de largo sus negocios. Militante en Falange desde sus inicios, a finales de 1939 fue nombrado Jefe Provincial de las JONS en sustitución de Jesús Muro, convirtiéndose además en Teniente de Alcalde del Ayuntamiento de Zaragoza, una ascensión común a otros industriales y comerciantes afines al bando franquista, falangistas en muchos casos y por lo general fervientes católicos. Son los casos de Gasca, Loscertales, Taboada o Gómez Laguna.
Joaquín Orús murió en julio de 1939, a los 75 años, y Pío Altolaguirre en mayo de 1943, con sólo 44.
Bajo otra dirección, la que fuera empresa de Orús dejará a un lado su actividad principal para priorizar la del tueste y comercialización del café. En mala hora, el Estado se convirtió en el único intermediario entre productores y torrefactadores. “Cafés Orús” se las arregló para seguir trabajando, fiel al barrio, en unas naves de la calle Pascasio Escoriaza. Prescindiendo ya de la protección de la Virgen del Carmen, bastante relativa, su logo será el triángulo rojo invertido que muchos hemos conocido.
Ese mismo 1943, acordes con los tiempos, los vecinos de la barriada propusieron cambiar el nombre de algunas calles, a fin de honrar a los industriales. La antes llamada de Pamplona pasó a llamarse de Joaquín Orús y la del Sol se rebautizó con el nombre de Fernando Altolaguirre, padre de Pio. Algo más allá, la que había sido calle de Gascón tomará el nombre del patriarca Pascasio Escoriaza. Los grandes ventanales de la antaño factoría de chocolate daban entonces al camino de la Romareda, paralelo a la trinchera ferroviaria, que no pasará a llamarse calle de Manuel Escoriaza y Fabro hasta el fallecimiento de éste en 1951.
“Cafés Orús” se instaló en el Portazgo en 1977. ”Industrias del Cartonaje” había marchado en 1969 dejando algo de almacén en el antiguo emplazamiento. En 1974 la empresa se anuncia en “Aragón Exprés” sita todavía en la calle Moncayo. La marcha en 1973 de “Material Móvil y Construcciones S.A.”, ahora CAF, condenó al antiguo barrio a morir asfixiado entre las traseras de la calle Santander y el mar de vías. En la casa que en los últimos tiempos ocupó la familia Orús se estableció en 1962 el pionero “Centro Oncológico Julián Sanz Ibáñez”.
Sin que se apease de la fachada el descomunal rótulo “CARTONAJES”, el distinguido edificio de Bravo, con los cristales rotos y los azulejos ennegrecidos tenía un “algo” de paisaje londinense, alzado en la orilla de un muelle imaginario. La trinchera de las vías sólo quedó definitivamente oculta en 2008 con la construcción de la Intermodal. Aún a día de hoy entre Clavé y la fábrica se mantiene un corredor vedado al peatón.
En los años 90 la antigua fábrica le fue arrendada a la cadena hotelera NH previa rehabilitación por los arquitectos Tramullas y Altolaguirre, ignorando quien suscribe si la coincidencia de apellidos va más allá de lo anecdótico.
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