De la compra a través de vistosos catálogos a la pragmática aplicación de Amazon, el comercio ha ido evolucionando desde principios del siglo XX hasta nuestra era actual con el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación. Intercambiar bienes a distancia tenía en su origen llevar productos a zonas rurales y remotas, sin embargo, hoy en día se ha convertido en la parte integral de Fútbol Emotion, gracias a la explosión del comercio digital.
Fútbol Emotion nace en el año 2001 tanto en tienda física, como en catalogo por teléfono y a través de Internet. Javier Sánchez Broto inaugura la tienda bajo el nombre Solo Porteros y se especializa en la venta de guantes. En la actualidad, la empresa ofrece una amplia gama de material para fútbol, cuenta con 150 trabajadores, se ha expandido por toda España, y recientemente a Portugal, en no pequeña parte gracias al comercio online.
El director digital de Fútbol Emotion, Héctor Mainar, asegura que esta forma de comercio “afecta radicalmente a la empresa”, y especialmente al departamento de marketing e Internet. Según Mainar, este departamento “ha sido el motor de crecimiento, es lo que más aumentaba en facturación y no hubiera sido posible arrancar el negocio sin ese apoyo digital”.
La venta de guantes a través de Internet permitió llegar a una red de clientes que hubiera sido imposible solo con una tienda física. Pero lejos ha quedado la época en la que las empresas podían ofrecer productos en Internet de cualquier manera. “Hoy es algo muy profesional, vas contra Amazon y cientos de empresas que se anuncian pagando. También la percepción del consumidor ha cambiado, se fía mucho más pero también exige mucho más en devoluciones, formas de envío, etc”, dice Mainar.
Sin embargo, no son pocas las tiendas que todavía no cuentan con un espacio para la venta online. El director digital de Fútbol Emotion opina que “esa empresa que no tenga un componente de digitalización, y especialmente en el mundo del retail y de la venta al por menor, está fuera del mercado” y no tiene posibilidad de subsistir. Y añade que la prioridad es hacer la compra “lo más fácil posible para el cliente”.
“La clave está en que todo es medible”, afirma Mainar. La publicidad tradicional depende de la difusión en medios como la televisión o la radio para darse a conocer, pero el resultado final de la misma no es fácil de analizar debido a su naturaleza unidireccional. Las empresas como Fútbol Emotion buscan, según el director digital, que “toda venta se pueda medir, para así producir un tipo publicidad y saber cuántos usuarios acaban comprando y cuántos de esos acaban yendo a la tienda física”, y ha añadido que “hacemos muchísima más publicidad online, incluso para promocionar las tiendas físicas, por su capacidad de segmentar y medir los resultados”.
Estrategia online
Una de las herramientas más importantes en la estrategia de comercio digital, tanto en Fútbol Emotion como en toda la industria, es el posicionamiento en web. “Es la causa de más del 50% de nuestras visitas”, sin embargo “el problema es que al buscar algo en Google cada vez hay menos resultados de posicionamiento orgánico gratis. Pero a pesar de que vaya cambiando en la importancia o en la forma de hacer las cosas, el posicionamiento sigue siendo vital”, asevera Mainar.
Otro punto en la estrategia comercial digital de Fútbol Emotion es la relación con los influencers. A pesar de la presencia de ‘bots’, cuentas y seguidores falsos, y de la consiguiente burbuja en el sector de los influencers estos últimos años, Héctor Mainar valora que “si los gestionas bien, es una forma de llegar al público mucho más medible”, que a través de otros canales.
“No vamos a golpe de talonario a fichar influencers que no conocemos”, ha matizado, se vigila que los seguidores sean reales, que exista interactividad y su contenido tenga impacto. Para muchas empresas como Fútbol Emotion, esta herramienta puede llevar a un nivel de vinculación con el cliente mayor que en cualquier medio, “me vale mucho más que me vean 10.000 personas en el canal de un chaval que hace justo lo que nosotros queremos a salir en la televisión”.
La primera característica que la empresa busca en los influencers es que comuniquen bien y tengan una “imagen razonable”, dentro de su estilo distendido. Y en particular, que tengan conocimientos acerca de material de fútbol, “ya sean futbolistas que encajen en el rango de edad de los clientes”, o jóvenes con capacidad de adaptación.
Entre el tipo de piezas que Fútbol Emotion produce, están reunir a influencers y llevarlos a jugar un partido en el Bernabéu o mandarles una bota muy exclusiva para que opinen de ella de forma natural, que es la clave de esta estrategia. Y no tratar está herramienta como una moda sino una parte integral de maketing digital.
Además, la creación de contenido propio, aparte del de los influencers, también forma parte de la estrategia online. Según Mainar, “a día de hoy, sacamos prácticamente un video para YouTube al día”. Estos engloban pruebas en campos de fútbol, retos, y otros contenidos nativos de YouTube como preguntas y respuestas, secciones un poco más graciosas, virales, siempre sin pasar a ser “un chaval en su dormitorio”. En la actualidad un equipo de 15 personas se dedica a la creación de contenidos de video para la empresa.
Impacto del comercio digital
El avance del comercio digital en Estados Unidos ha llevado a que el pasado mes de febrero las ventas online superasen los resultados de las tiendas físicas por primera vez, alcanzando los 59.800 millones de dólares de facturación. Esta situación supone un riesgo para muchas tiendas físicas, tal como dice el director digital de Fútbol Emotion, “en Estados unidos están cerrando muchísimos comercios físicos y aquí se empieza a ver que Zaragoza tiene más centros comerciales de los que puede sostener”. No obstante añade, “no creo que las tiendas online sean una amenaza para ellos”.
“Apostamos por igual en Internet, que nos permite llegar a otros países y ampliar mercados, como por tienda física, que nos permite llevar gente que no se ha probado nunca nuestros productos”. Muchos clientes compran online y en tienda física así que “quien sobreviva deberá de ser capaz de moverse en ambos canales. Y creo que estamos en el buen camino”.
En la actualidad, Fútbol Emotion busca posicionarse como líder en el sur de Europa en toda la venta de material de fútbol. El director digital explica que “somos especialistas y tenemos acceso a una gama de producto que nadie más tiene y lo que queremos potenciar es que seamos líderes en España, Francia, Portugal, Italia, utilizando todas las armas que estén a nuestro alcance”, lo cual incluye la apertura de nuevas tiendas.
Al final del día el consumidor es el árbitro final en la cadena del comercio, y este parece mostrar interés en interactuar con las marcas de formas diferentes sin descartar ninguna. Entonces, para Mainar, “el cliente debe tener la misma experiencia en una tienda que en una franquicia o la web que en la atención que sea por Twitter o por Instagram”. Este proceso no siempre es fácil, “porque el que responde a Twitter no tiene todos los conocimientos sobre cómo está un pedido, si tienes stock en una franquicia” y toda esa información tiene que fluir para que haya una atención transversal en los distintos canales.
Conclusiones tras el Congreso Web
De la IX edición del Congreso Web de Zaragoza, Héctor Mainar saco, entre otras, dos conclusiones. Primero, hay bastante inquietud respecto a los cambios que hay en el posicionamiento, lo que podría llevar cambiar el grueso de visitas que las empresas reciben online. Y segundo, la necesidad de buscar un equilibrio entre todas las herramientas.
Un error común, especialmente en empresas que están despegando, es focalizar la estrategia de comercio digital centrándose en uno o dos frentes. Según Mainar, “lo más importante es buscar el equilibrio. Puedes hacer un buen posicionamiento web y Google luego cambia la distribución de las páginas. O si te focalizas solo en influencers y resulta que en unos meses ya no tienen el impacto que solían tener. Al final no es atarse a una forma, sino estar en redes sociales, crear contenido, tener influencers, hacer tráfico de pago, hacer posicionamiento”, y sin olvidar las tiendas físicas e incorporarlas al marketing digital.
“Hay que estar en todo, y en un todo cambiante”, concluye el director digital de Fútbol Emotion. “Al final lo que cambia es la operativa. Si resulta que Google Shopping no tiene el impacto buscado, pues se desvía el presupuesto de esa acción a contratar otra herramienta e ir variando”. Finalmente, aunque las reglas de juego hay que tenerlas muy claras, Héctor Mainar aboga por “ser flexible para ir adaptándote a las tendencias y sobre todo ir probado cosas nuevas que van saliendo para ver hacia dónde van los tiros, porque a veces llegas a algo antes que nadie y resulta mejor que subirse al carro cuando ya está muy trillado”.
